2018时尚行业年度关键词:纠结、颠覆、致敬、年轻

来源:中国国际教育网 | 浏览量:26 次 | 发布时间:2018-12-27 16:38

  流行风潮本质上朝生夕死,变化剧烈。而每一缕变化背后深层逻辑则非常值得行业人士关注研究。所以,每一年微末之时,我们除了解读最新潮流趋势变化,以洞悉下一年趋势发展外。还需要花上一点时间去参详这个行业变化内在推动力量,因为它们,才造就这一切变化源泉。

  2018年,全球范围内来看,时尚行业仍处在变革创新大潮中,呈现出复杂而多层次表象。

  “纠结”,因为探索仍在深水区;“颠覆”,创新先行者选择;“致敬”,源自守望者们推崇;“年轻”,时间从来都最大变量。

  这四大关键词看起来毫无联系,却分别指向了这一年来,在与市场争锋过程中,时尚行业、品牌、从业者们,所做未尽探索。因为“前路未明”,这一年里,有很多曾经比肩而行品牌们走上了截然不同方向。在每一个关键词中,我们剪录了一、两件标志性品牌、事件、行业趋势,以供大家进一步思考玩味。

  纠结

  自救中“变慢”快时尚巨头

  在低潮期内,为了赢得市场关注和消费者们重新尊重与信赖,不少快时尚品牌开始重新“回归服装主业”,在产品与品牌形象上下工夫。

  譬如,优衣库最早尝试了与流行文化里面动漫、电影IP合作,2015年起它们就宣布与迪士尼展开全球性合作,在优衣库门店中开设专区打造概念店,提供迪士尼、漫威和星球大战主题产品。再比如,在体量、销售上远落后于竞争对手ZARAH&M,就选择了新设子品牌、开售联名牌模式来赢取更多用户关注、增强品牌辨识度。相比因质量问题经常“上黑榜”H&M快时尚品牌线,COS设计和质量均十分精良,并逐渐占据了集团较大销售份额。

  行业专家分析认为,过去几年间,快时尚品牌从一线城市往二、三线城市渗透,进驻中国市场更多作为战略上布局。而在品牌效应与占据市场规模达到一定程度、达到积累效应后,快时尚品牌变得注重运营效率,不论关店、还布局高端子品牌,包括慢下来、注重品质、设计趋向经典等表象实际上仍旧为迎合大众需求调整服务,最终都为效益最大化服务,快时尚品牌“变慢”,也消费升级需求变化一种体现。

  大牌转型要品格?要销量?

  “大牌潮牌化”,品质越见降低一直这两年争议很大领域。一方面,大牌们为了迎合消费者,需要结合时下热门元素,来进行改造。所以,我们看到了一贯“高冷”形象Chanel女郎也开始穿起了拖鞋和运动装,看到了“穿Prada恶魔”们,也爱上了超级英雄动漫,一时之间,品牌老粉丝们,几乎都开始不认识自家设计了。

  聪明一些大牌们,还偷学了街头潮牌经常使用Drop模式。譬如老牌英伦时装屋Burberry就宣布自2018年10月起,每个月17日都会上新单品。以Drop模式发售,这一线单品,将与传统发布分开。

  多数行业人士认为,奢侈品大牌们当下推出“快速”、“年轻”新单品系列、新发售方式,当下市场状态下必然选择。但这种“混搭”双线经营手法非常考验大牌营销能力和创新能力。总来讲,大牌们想要维持住一贯“品质保障”招牌,不该因为“求快”而降低标准,毕竟长远来看,留住拥趸和粉丝群仍主要目标,“快钱”赚起来爽快,但可持续性有待商榷。

  颠覆

  面目全非新CELINE

  Phoebe Philo掌舵时期,以性冷淡著称Celine,在Hedi Slimane改造下,终于还在2018年秋季巴黎时装周变得“面目全非”。

  全新CELINE主要风格为摇滚、复古和性感。加入皮革、铆钉、亮片等街头元素新CELINE,看起来更像纽约都市街头,纸片人身材摩登女郎们首选。而不那个纯色当道、隐藏线条,低调都市白领女性们最爱。有人调侃这种变化就像“文艺高知女性开始抽烟喝酒烫头”,由此可见,新老品牌设计强烈对比。

  不过,虽然饱受老粉吐槽,但Hedi Slimane却备受集团方力挺,他们认为Hedi Slimane和他新CELINE创造了新关注点,这在零售低潮仍未完全结束当下,其实好事情,“有争议才有话题”营销铁律,看起来在新CELINE上已然奏效,但这种改变,能够长期获得市场力挺,现在断言,恐怕仍为时尚早。

  斑斓街头Louis Vuitton

  2019年春夏男装周中,Off-White创始人Virgil Abloh作为Louis Vuitton历史上首位黑人设计师执掌男装大秀,为大家奉上一场街头风满满,色彩斑斓到逆天“彩虹男装”大秀。

  Off-White街头潮牌中翘楚,而Louis Vuitton这季“全新亮相”,也被行业人士们解读为大牌越来越向街头化、潮牌化转变标志性作品。

  可以说这样颠覆式创新,没有好坏之分,只有审美之辩。反对大牌大量采用街头风格人士们认为,街头文化千篇一律“无格调创造”正在吞噬着高级时装积淀了历史、文化浓烈品牌个性。譬如春夏男装周,几十次秀看下来,明亮色调、艺术图腾以及“换汤不换药”Logo衫,在冲击着大家视觉同时却也让人心生疲倦,开始怀念起早年那些隽永经典绅士风格。但“Old Fashion”能为品牌们留下多少年轻用户,也个问号。2018年,在纠结中寻找探索尺度,几乎当下所有大牌待解“天问”。

  致敬

  回到20年前Versace

  若整理2018年时尚趋势关键词,“怀旧风”必然要登顶。而将其最直接、最具体表达出来,莫过于Versace。

  在2017、2018两年设计当中,Donatella Versace不止一次地选择从上世纪八十年代到九十年代经典风格来缅怀哥哥Gianni Versace。华丽黄色印花、传统兽纹脉络、金属铆钉箱型皮夹克、铺满波普艺术画作裹身裙,这一切都让我们梦回20年前,而这一切则都为了温情怀旧和永恒致敬。

  2018年10月,Versace最终被轻奢集团Michael Kors收入囊中。现状来看,Donatella Versace在这两年来“回望”,看起来更像想要提醒大家不要忘记曾经辉煌年代里,那些鬼才创作者们美好之作。而她,可以说达到了,虽然,故事时下结局,说不上特别美丽。

  “复兴”马鞍包Dior

  时尚潮流个圈,兜兜转转又回到原点。这一定律在Maria Grazia Chiuri所执掌Dior女装上,又再一次得到了验证。

  Dior2018秋冬成衣系列里,我们再次见到了John Galliano时代经典单品Saddle Bag马鞍包,熟悉“CD”印花令我们不禁开始怀念,此前那个天马行空创意年代。

  而经典款“复兴”,也为Dior带来了确实经济利益。据eBay最新公布2018年购物报告显示Maria Grazia Chiuri重新演绎马鞍包,仅在年内就实现了近20%增长,它们评价认为,这种在致敬中,贴合时下趋势创新作品,可以看做Dior年轻化策略积极效果,而这种“操作”,非常值得同类大牌参考学习。

  年轻

  “千禧一代”需求崛起

  2018年,至少有一点全球从业者们都达成普遍共识,那就千禧一代成奢侈品领域主力军,而他们需求正在改变这个行业。

  贝恩咨询依据过往数据推算得出,出生于1983年至1997年“千禧一代”占据了2017年全球奢侈品市场整个增长额部分85%。

  单就中国市场来看,麦肯锡调研认为,中国上半年奢侈品营收增长了15%-20%,“95后”年轻一代奢侈品消费增长主力军。

  行业专家认为,20到34岁这一代中国年轻人奢侈品消费启蒙更早,购物也更频繁,所购产品从珠宝、时尚单品、美妆到包袋,范围很广。他们奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化状态。而品牌想要接近这些年轻人,比如要在电商与数字营销上多做功夫。所以,在2018年我们才会看到曾经高冷如斯大牌,会选择与大牌电商联手,会接连不断地开快闪店,甚至找网红、发抖音、上快手,向年轻人“示好”手段层出不穷。只不过,这样“低姿态”能否收获市场回馈硕果,还有待进一步观察考验。

  隐藏状态下奢侈品“新零售革命”

  2017年,天猫App中悄悄地上线了一个Luxury Pavilion频道。而在2018年,伴随着Valentino、Versace等大牌接连入驻,这个被电商和大牌同时“秘而不宣”新玩法,逐渐“掀起了它盖头来”。

  首先,这个App实际上并不所有人都能看见。因为它虚拟式嵌入,所谓虚拟式嵌入,指只针对定向邀请用户开放购物通道,它来自于奢侈品与消费者之间双重选择。这也就意味着,能够“看见”这个通道,能够接入这个通道,只有可能奢侈品大牌,与她们绝对目标消费群。

  而事实也证明,在数年来漫无目“乱投医”后,有不少大牌都向电商巨头们这套站在庞大流量中央,隐秘又独特售卖方式,表达了足够兴趣,也投来了不少橄榄枝。单就天猫在2018年斩获奢侈品大牌合作者成绩单中,我们就可见一斑:数据显示,今年总共有35个奢侈品品牌入驻了Luxury Pavilion,而这些品牌无一例外,都野心勃勃地渴望赢得中国年轻消费群体青睐。



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